Расчет юнит экономики Озон: где магазин теряет прибыль

Магазин наращивает продажи, рекламный кабинет показывает заказы, а денег на следующую закупку становится меньше. Причина часто скрыта не в обороте, а в отдельных товарах: после комиссии, доставки, возвратов и продвижения они оставляют слишком мало денег или работают в минус. При этом в обычном отчете по продажам такие позиции могут выглядеть успешными.

Для действующего магазина юнит-экономика — не прогноз перед запуском товара, а способ проверить ассортимент на фактических расходах. Нужно выяснить, какие SKU оплачивают работу бизнеса, какие держатся только благодаря скидкам и какие незаметно поглощают прибыль соседних позиций.

Разберем, как пересчитать товары по завершенным продажам, отделить валовую маржу от операционного и денежного результата, а затем сравнить изменение цены и рекламных затрат. В конце расчетной части — шаблон с полностью условными числами, который можно перенести в свою таблицу.

1. Сначала определите единицу расчета и границы периода

Юнит-экономика для маркетплейсов начинается с вопроса: что именно считать одной единицей? Для магазина это может быть заказ, отправленный товар или товар, который покупатель окончательно оставил себе. Эти показатели нельзя смешивать: расходы возникают на разных этапах.

Например, магазин отправил 100 единиц товара, но 20 вернулись. Выручка останется только от 80 единиц, тогда как упаковка и прямая логистика могли понадобиться для всех 100 отправлений. Если разделить расходы только на оплаченные заказы, не учитывая возвраты, прибыль окажется завышенной.

Для рабочего расчета удобно использовать два показателя:

• Результат на отправленную единицу — показывает эффективность всего потока заказов, включая невыкупы и возвраты.
• Результат на окончательно проданную единицу — показывает, сколько остается с товара, который покупатель сохранил.

Основой лучше сделать расчет по SKU за период, а показатели на единицу получать делением. Так проще проверить суммы по отчетам и не потерять отдельные начисления.

Не смешивайте незавершенные заказы с завершенными

Продажа, доставка, возврат и корректировка комиссии могут попасть в разные месяцы. Поэтому отчет только за последние 30 дней нередко дает предварительный, а не окончательный результат.

Используйте два параллельных среза:

1. Календарный отчет — все доходы и расходы, признанные за месяц. Нужен для управления бизнесом и сверки учета.
2. Отчет по группе отправлений — заказы определенного периода вместе с последующими возвратами и корректировками. Нужен для проверки экономики товара.

Второй подход особенно важен при высокой доле возвратов. Срок ожидания выбирайте по собственной истории: сколько обычно проходит от отправления до окончательного завершения продажи.

⚠️ Важно: свежие продажи с незавершенными возвратами нельзя напрямую сравнивать с полностью закрытым прошлым периодом. Для свежего периода закладывайте оценочные расходы и отмечайте, что результат предварительный.

Детализируйте расчет по схеме работы, складу или рекламному каналу, если расходы существенно различаются. Один и тот же SKU может приносить прибыль при одной схеме исполнения заказов и терять ее при другой. Усреднение скроет эту разницу.

Также отделяйте регулярные продажи от распродажи остатков. Отрицательный результат при ликвидации залежавшегося товара иногда оправдан, но его нельзя принимать за нормальную экономику будущих закупок.

2. Соберите фактические расходы, а не только закупку и комиссию

Чтобы понять, как считать юнит экономику товара на маркетплейсе, сначала свяжите три источника: движение товара, начисления площадки и собственные расходы магазина. Одной суммы поступления на расчетный счет недостаточно.

Выплата маркетплейса — это уже результат взаимозачетов. В ней могут одновременно находиться продажи разных периодов, удержания, компенсации и исправления. Она не равна ни выручке, ни прибыли.

Какие данные понадобятся

Для каждой позиции соберите:

Блок	Что включить	Где проверить
Продажи	Количество, фактическая цена, скидки за счет продавца, отмены и возвраты	Отчеты по заказам и реализации
Себестоимость	Закупка, доставка до вашего склада, подготовка партии	Закупочные документы и внутренний учет
Услуги площадки	Комиссия, обработка, доставка, обратная логистика, хранение	Детализация начислений
Продвижение	Фактические расходы по SKU и обоснованная доля общих кампаний	Рекламные отчеты
Потери	Повреждения, недостачи, уценка, списания	Учет возвратов и остатков
Собственные расходы	Упаковка, сдельная обработка, переменная премия за продажи	Управленческий учет
Налоги	Нагрузка по применяемому режиму с корректной базой	Данные бухгалтерии

Используйте фактическую цену реализации, а не цену из карточки до скидок. При этом отдельно выясните, кто финансировал скидку и как она отражена в отчетах. Механика акции может влиять и на доход продавца, и на расчет удержаний.

Комиссии и логистические тарифы берите из начислений за проверяемый период. Текущие условия нужны для будущего сценария, но не должны подменять уже понесенные расходы.

Какие затраты относить прямо на товар

Прямое отнесение предпочтительнее распределения. Если известна стоимость доставки конкретного отправления или расход рекламы конкретного SKU, используйте именно ее.

Общие расходы распределяйте по понятному основанию:

• хранение — по объему и длительности размещения;
• обработку — по количеству операций или трудоемкости;
• общую рекламу — по доступной детализации и заранее выбранной методике;
• упаковочные материалы — по фактическому потреблению.

Не распределяйте все пропорционально выручке автоматически. Крупный недорогой товар может занимать больше склада и требовать больше обработки, чем компактный дорогой.

Не учитывайте одну затрату дважды

Частая ошибка — включить доставку закупленной партии в себестоимость, а затем повторно добавить ее отдельной строкой. Аналогично рекламные расходы могут уже удерживаться из выплат площадки, но еще раз вычитаться из поступивших денег.

Проверяйте каждую статью по двум вопросам: где она признана расходом и где оплачена. Это разные события.

С возвратами действует отдельное правило. Если товар вернулся пригодным к продаже, его закупочная стоимость остается в запасах. Расходами становятся невозмещенная логистика, обработка, переупаковка и другие реальные потери. Если товар поврежден, учитывайте списание либо снижение стоимости — за вычетом подтвержденного возмещения.

3. Разделите валовую маржу, вклад товара и движение денег

Слово «маржа» часто используют для нескольких разных показателей. Из-за этого закупщик считает товар прибыльным, бухгалтер видит убыток, а собственник замечает кассовый разрыв. Все трое могут опираться на корректные, но разные цифры.

Для управления ассортиментом полезно последовательно рассчитать четыре уровня.

Валовая прибыль: что осталось после себестоимости

Валовая прибыль = чистая выручка от продаж − себестоимость проданных товаров.

Чистая выручка здесь — продажи после отмен, возвратов и скидок за счет продавца, с последовательным учетом НДС, если он применим.

Валовая маржа в процентах:

Валовая прибыль / чистая выручка × 100%.

Этот показатель помогает оценить закупочную модель, но не отвечает на вопрос, выгодно ли продавать товар через конкретный канал. Комиссия, логистика и реклама еще не вычтены.

Вклад товара: что осталось на содержание бизнеса

Далее вычтите прямые и переменные расходы:

Вклад SKU = чистая выручка − себестоимость продаж − комиссии − логистика − реклама − прочие относимые расходы.

В управленческой модели сюда можно включить расчетную налоговую нагрузку, связанную с продажами. Главное — закрепить методику и не менять ее между товарами без объяснения.

Вклад показывает, сколько позиция оставляет на аренду, постоянную зарплату, программное обеспечение и другие общие затраты. Положительный вклад еще не означает чистую прибыль магазина.

Результат после общих расходов

Чтобы оценить полную экономику ассортимента, распределите постоянные расходы отдельным слоем:

Результат SKU после распределения = вклад SKU − доля общих расходов.

Но не принимайте решение об исключении товара только по этой строке. Если аренда и постоянная зарплата после удаления SKU не уменьшатся, его положительный вклад исчезнет, а расходы останутся. Финансовое положение магазина может ухудшиться.

Поэтому рядом с распределенными затратами полезно указывать устранимые расходы: какие суммы действительно перестанут возникать после остановки позиции.

Денежный поток: сколько денег прибавилось или ушло

Денежный поток = фактические поступления − фактические выплаты.

Он зависит не только от продаж, но и от закупки запасов, отсрочек поставщика, сроков выплат площадки, налоговых платежей и вложений в оборудование.

Магазин может быть прибыльным, но испытывать нехватку денег из-за закупки большой партии. Возможна и обратная ситуация: деньги приходят от распродажи ранее оплаченных остатков, хотя текущие продажи убыточны.

⚠️ Важно: не вычитайте всю закупленную партию из прибыли месяца, если часть товара осталась на складе. Но обязательно учитывайте оплату партии в денежном плане. Иначе вы либо занизите прибыль, либо не заметите потребность в финансировании.

Для бизнеса — плательщика НДС дополнительно согласуйте с бухгалтером отражение выручки, входного налога и обязательств. Нельзя сравнивать доходы без НДС с расходами, включающими возмещаемый НДС.

4. Таблица для расчета юнит экономики Озон: условный пример

Ниже — шаблон проверки одного SKU по завершенной группе отправлений. Все числа условные: это не тарифы Ozon, не рыночные нормативы и не пример клиента.

Предположим, магазин отправил 100 единиц. Покупатели оставили 80, еще 20 вернулись. Из возвратов 18 пригодны к повторной продаже, а две единицы списаны без возмещения. Цена окончательной продажи — 2 000 ₽, закупочная себестоимость — 800 ₽.

Для простоты примера налог условно принят равным 6% выручки. В реальном расчете используйте собственный режим, налоговую базу и применимые правила уменьшения налога.

Показатель	Расчет	Сумма, ₽
Чистая выручка	80 × 2 000	160 000
Себестоимость проданных товаров	80 × 800	64 000
Валовая прибыль	160 000 − 64 000	96 000
Комиссия, условно 20%	160 000 × 20%	32 000
Прямая логистика	Фактические начисления	15 000
Обратная логистика	Фактические начисления	2 000
Упаковка	На все отправления	3 000
Реклама	Расходы на эту группу продаж	24 000
Хранение	Отнесенная сумма	4 000
Потери от списания	2 × 800	1 600
Условный налог	160 000 × 6%	9 600
Вклад после перечисленных расходов	Выручка минус расходы	4 800
Распределенные постоянные расходы	По принятой методике	8 000
Результат после распределения	4 800 − 8 000	−3 200

Валовая маржа выглядит привлекательно: 60%. Но после расходов остается всего 4 800 ₽, или 3% выручки. С учетом распределенных затрат позиция показывает убыток.

На одну отправленную единицу приходится 48 ₽ вклада, на одну окончательно проданную — 60 ₽. После распределения постоянных расходов результат составляет соответственно −32 ₽ и −40 ₽.

Почему денежный результат будет другим

Допустим, все 100 единиц закуплены и оплачены в рассматриваемом периоде, начальных остатков нет. Все продажи завершены, расчеты произведены, налог для примера также оплачен.

Площадка удержала комиссию, прямую и обратную логистику, хранение. Условная выплата:

160 000 − 32 000 − 15 000 − 2 000 − 4 000 = 107 000 ₽.

Остальные выплаты магазин сделал отдельно:

• закупка партии — 80 000 ₽;
• упаковка — 3 000 ₽;
• реклама — 24 000 ₽;
• налог — 9 600 ₽;
• относимые общие расходы — 8 000 ₽.

Денежный результат: 107 000 − 124 600 = −17 600 ₽.

Он хуже расчетного убытка на 14 400 ₽. Эта разница находится в запасах: 18 пригодных возвратных единиц × 800 ₽. Они еще могут быть проданы, но деньги на их закупку уже потрачены.

Как устроить рабочий файл

Сделайте четыре листа:

1. Исходные данные: выгрузки без ручного изменения сумм.
2. Сопоставление: связь артикулов, заказов, возвратов и начислений.
3. Расчет SKU: формулы, результаты и показатели на единицу.
4. Сценарии: новая цена, рекламный бюджет, возвратность и объем.

Добавьте поля «дата обновления», «статус завершенности» и «источник суммы». Неизвестный расход лучше отметить как требующий уточнения, чем заменить нулем: ноль создает ложную уверенность в прибыли.

5. Сравните сценарии и превратите расчет в решения

Пересчет полезен, только если меняет управление ассортиментом. Для каждой проблемной позиции проверьте несколько вариантов, сохраняя исходный расчет как контрольную точку.

В нашем условном примере сравним изменение цены и рекламы. Пока предположим, что количество продаж, возвратность и остальные расходы не меняются. Это проверка чувствительности, а не прогноз спроса.

Сценарий	Выручка, ₽	Реклама, ₽	Вклад, ₽	После общих расходов, ₽
База: цена 2 000 ₽	160 000	24 000	4 800	−3 200
Цена 2 200 ₽	176 000	24 000	16 640	8 640
Реклама снижена до 18 000 ₽	160 000	18 000	10 800	2 800
Цена снижена до 1 800 ₽	144 000	24 000	−7 040	−15 040

Повышение цены на 200 ₽ улучшает результат не на все 16 000 ₽ дополнительной выручки: увеличиваются комиссия и условный налог. Скидка, наоборот, уменьшает прибыль сильнее, чем кажется по росту количества заказов в рекламном кабинете.

Рассчитайте пороги

При неизменных объемах и условиях примера цена покрытия всех учтенных расходов составит:

(113 600 + 8 000) / [80 × (1 − 20% − 6%)] ≈ 2 054 ₽.

Здесь 113 600 ₽ — расходы без комиссии, налога и распределенных постоянных затрат. Это порог конкретного сценария, а не универсальная минимальная цена: при изменении объема, возвратности или тарифа его нужно пересчитать.

Максимальный рекламный бюджет при текущей цене для нулевого результата после общих расходов — 20 800 ₽. Для получения целевой прибыли допустимый бюджет будет ниже.

Но сокращение рекламы с 24 000 до 18 000 ₽ не гарантирует сохранения продаж. Следующим шагом смоделируйте снижение количества окончательно проданных единиц и пересчитайте связанные расходы.

Для каждого изменения проверяйте:

• сколько останется завершенных продаж;
• как изменится стоимость привлечения;
• сохранится ли доля возвратов;
• какие расходы уменьшатся вместе с объемом;
• сколько товара останется на складе.

Оценивайте рекламу по дополнительному результату

Отчет о заказах, приписанных рекламе, не всегда показывает дополнительный эффект продвижения. Часть покупателей могла бы купить товар без объявления.

Проводите ограниченные тесты: меняйте бюджет по выбранным SKU, фиксируйте цену и наличие, сравнивайте сопоставимые периоды. Учитывайте сезонность, акции конкурентов и задержку между рекламным контактом и покупкой. Решение принимайте по изменению общего вклада товара, а не только рекламной выручки.

Разделите ассортимент на группы действий

Положительный вклад и достаточная прибыль. Поддерживайте наличие, контролируйте возвраты, проверяйте возможность аккуратного масштабирования.

Положительный вклад, но недостаточное покрытие общих расходов. Работайте с ценой, закупкой, упаковкой, рекламой и оборачиваемостью. Не отключайте SKU автоматически: он пока участвует в оплате постоянных затрат.

Отрицательный вклад. Приостановите автоматическое пополнение и установите причину. Каждая дополнительная продажа при прежних условиях может увеличивать потери.

Низкая прибыль и медленная оборачиваемость. Оцените высвобождение денег через распродажу, комплектование или возврат поставщику. Не путайте выгодность новой закупки с рациональностью продажи уже оплаченного остатка.

Отдельно проверяйте предполагаемую роль товара в ассортименте. Если убыточный SKU считается источником продаж других позиций, подтвердите это данными о совместных покупках и совокупном вкладе, а не мнением менеджера.

Закрепите регулярный процесс

Оперативно контролируйте скачки расходов, а полный пересчет проводите после закрытия периода и существенных изменений тарифов, закупочных цен или рекламы. У каждого проблемного SKU должны быть ответственный, действие, срок и критерий успеха.

Менеджер площадки проверяет начисления, закупщик — себестоимость, маркетолог — продвижение, руководитель — итоговое решение. Для кадрового оформления этого распределения Bejure дает базовую систему порядка: документы подбираются под вид деятельности вместо случайных интернет-шаблонов, а доступ к ним организован в одном месте.

Часто задаваемые вопросы

Можно ли считать прибыль товара по выплате маркетплейса?

Нет. Выплата уже включает часть удержаний, может относиться к разным периодам и не содержит всех расходов магазина. Сначала восстановите выручку и начисления по отчетам, затем добавьте закупочную себестоимость, рекламу, упаковку, налоги и другие затраты. Выплату используйте для сверки движения денег.

Как учитывать товар, который вернулся и снова продается?

Пригодный возврат остается запасом, поэтому его закупочную стоимость нельзя окончательно списывать как потерю. При этом расходы на несостоявшуюся продажу сохраняются: доставка, обратная логистика, обработка, возможная переупаковка. Следующая продажа создаст новые расходы, которые также нужно учесть.

Нужно ли сразу убирать SKU с отрицательной полной прибылью?

Сначала посмотрите на вклад до распределения постоянных расходов. Если он положительный, а общие затраты после удаления товара не сократятся, остановка может ухудшить результат магазина. При отрицательном вкладе приоритет — прекратить воспроизводить убыточную модель и проверить цену, рекламу, возвраты и закупку.

Что делать, если реклама не разбита по артикулам?

Используйте доступную детализацию и зафиксируйте метод распределения общей суммы. Для спорных SKU проверьте несколько вариантов распределения и посмотрите, меняется ли вывод о прибыльности. Постепенно перестройте кампании так, чтобы ключевые позиции можно было оценивать отдельно.

Почему прибыль есть, а денег на закупку не хватает?

Деньги могут находиться в остатках, возвратах в пути, неоплаченных начислениях площадки или предоплатах поставщикам. Дополните расчет прибыли платежным календарем и планом запасов. Положительная экономика продажи сама по себе не гарантирует достаточного оборотного капитала.

Заключение

Пересчет действующего ассортимента должен отвечать на три вопроса: сколько товар зарабатывает после всех связанных расходов, сколько оставляет на содержание магазина и сколько денег удерживает в запасах. Высокая валовая маржа не заменяет эти проверки.

Начните с товаров с большим оборотом, высокой возвратностью и значительными рекламными расходами. Соберите фактические данные, отделите завершенные продажи от предварительных, сравните несколько сценариев и назначьте действие по каждому проблемному SKU. Цель — не просто найти убыточные позиции, а перестать регулярно закупать и продвигать их на прежних условиях.